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Eine gute Frage. Und es stimmt. Die beste Strategie, um zur Autorität zu werden ist die Veröffentlichung eines Buches. Schließlich habe ich selbst mit meinem Buch (aus Steinpapier) außergewöhnliche Türen geöffnet bekommen und im wahrsten Sinne des Wortes den Grundstein für ein profitables Experten-Business aufgebaut.

Dennoch lautet meine Antwort auf die Frage nicht selten: Nein! Nein? Obwohl es so doch einfach scheint? Ja! Denn wer darüber nachdenkt, irgendwann ein Buch verlegen zu lassen, der hat zwar in der Regel ganz schnell eine grobe Idee von seinem Thema. Doch laut Melanie Schultz von Buchschreiben.com reicht die bloße Idee nicht aus, um eine Erzählung überzeugend zu verkaufen. Die meisten Bücher bleiben nämlich unter der Wahrnehmbarkeitsschwelle und gehen sang- und klanglos unter. Blubb. Noch weniger reicht sie aus, um Begeisterung beim Leser auszulösen oder sie für etwas zu bewegen. Bewegung und Begeisterung hervorzurufen, erfordert wiederum eine Disziplin, die von einem Autor am wenigsten erwartet wird: Mut.

Mut zur Grenzüberschreitung
Jede gute Geschichte lebt von Grenzüberschreitungen, die in der Literaturwissenschaft auch als sogenannte Sujets bezeichnet werden. Sie vermitteln dem Leser die Relevanz der Handlung und generieren Spannung. Von einem Sujet ist zu sprechen, wenn eine Figur ihren Raum verlässt und in einen anderen Raum eindringt. Räume können sowohl topographischer Natur sein, also tatsächlich ein Gebiet verkörpern, wie zum Beispiel „die Heimat“ vs. „die Fremde“, gleichwohl können Räume aber auch bestimmte Ideale oder Verhaltensweisen umfassen. Können Sie mir noch folgen? Besonders eindrücklich werden Sujets in Märchen, in denen der Held sein heimatliches Dorf verlässt, um an anderen Orten Abenteuer zu bestreiten, die er sonst nicht erlebt hätte. Und solche Geschichten zu erzählen braucht es Mut, Rückgrat und Glaubwürdigkeit.

Spannungsbogen in fünf Akten
Um den Spannungsbogen dieser Handlung zu kontrollieren, ist es hilfreich, sich mit der aristotelischen Dramentheorie auseinanderzusetzen. Sie unterteilt den Plot in fünf Abschnitte: Die Exposition (Einleitung), das erregende Moment (Spannungsaufbau), die Peripetie (Höhepunkt), das retardierende Moment (Hinauszögerung) und schließlich die Katastrophe, bzw. das Ende der Geschichte. Dieses System funktioniert bereits seit der Antike, wenngleich es heute allem voran dazu dient, sich die unterschiedlichen Handlungsabschnitte vor Augen zu führen. Eine Handlung kann beispielsweise auch über mehrere erregende Momente und Peripetien verfügen. Das ambitionierte Herumexperimentieren mit diesen Elementen fördert eine interessante Geschichte.

Über das Herz direkt in den Kopf
Menschen lieben Geschichten. Geschichten bringen uns zum Lachen und zum Weinen. Anders als Fakten und Argumente erreichen Geschichten zuerst das Herz – dann den Verstand. Und hat eine Geschichte einmal das Herz erreicht, bleibt sie im Kopf. Gut, das mit dem Herz ist wissenschaftlich nicht ganz korrekt, aber Sie wissen, was ich meine, oder?

Es geht darum, dass unsere Geschichten nur dann erfolgreich sein können, wenn sie Menschen bewegt. Und dabei müssen wir in Kauf nehmen, dass wir einige wenige auch negativ bewegen. Guido Augustin schreibt dazu in seiner Wochenpost:

„Wenn wir davon ausgehen, dass Kommunikation nicht sich selbst genügen, sondern einen Zweck erfüllen soll (kaufen, anmelden, umblättern, weitergehen, mögen, …), muss sie Menschen emotional erreichen. Denn wir wissen ja (wenn wir uns damit auseinandersetzen), dass wir unsere Entscheidungen erst emotional fällen (im Bauch) und dann rational rechtfertigen (im Kopf). Das ist auch so, wenn wir das nicht wahrhaben wollen. So wie es keinen Unterschied macht, ob das Schwein, das vom Hochhaus fällt, die Gravitation einsehen mag oder nicht.“

„Wenn wir also emotional werden _müssen_, um erfolgreich zu sein, kann es passieren, dass einzelne Empfänger unserer Botschaften negativ berührt werden – in den allermeisten Fällen aus Gründen, die weit außerhalb unserer Macht liegen. Das ist sozusagen systemimmanent, unvermeidlich, wollen wir unser Ziel erreichen.“

Polarisieren ist Pflicht!
Benjamin Schulz und Edgar K. Geffroy gehen in ihrem Buch „Erfolg braucht ein Gesicht” sogar einen Schritt weiter: „Polarisieren ist Pflicht!”, fordern sie klug, zumindest, wenn man in die Köpfe der Menschen will. Die Autoren haben ein tolles Bild für dieses Phänomen: ein Bällchenbad wie im Smalland bei IKEA: ein Becken voller bunter Plastikbälle, hohl und ohne Kanten. Nehmen Sie einen heraus und werfen ihn zurück, werden Sie ihn nie wiederfinden.

Wollen Sie so ein Bällchen im Bällchenbad sein, ein Lemming auf dem Weg nach vorne?
Schulz und Geffroy sehen ein riesiges Bällchenbad in unserer Gesellschaft, darin hüpfen jede Menge Ärzte, Ingenieure, Psychotherapeuten oder Handwerker konturlos Auf und Ab. Sie haben nichts, was sie einzigartig macht, sie gehen unter im Bällchenbad des Wettbewerbs, bleiben unter der Wahrnehmbarkeitsschwelle. Blubb.

Geffroys Ausweg: Ecken und Kanten sollte so ein Bällchen haben. Würden Sie es dann wiederfinden? Sehr wahrscheinlich. Aber Vorsicht, denn so ein Bällchen wird ordentlich angefeindet werden, beschimpft von den Stromlinienpflegern unserer Welt. Halten Sie das aus?

„Wer seine eigenen Ecken und Kanten pflegt – also die Dinge, die ihn einzigartig machen -, wird greifbar”, bilanziert Geffroy, „doch greifbar zu sein, bedeutet auch, angreifbar zu sein. Wer es wagt, aus der Masse auszubrechen, muss damit rechnen, sich Feinde zu machen – einfach deshalb, weil er durch seine klare Positionierung ein eindeutiges Standing hat, und das gefällt selbstverständlich nicht jedem.” Was sich daraus ergibt, liegt auf der Hand: Wenn einzelne Bällchen sich Ecken und Kanten geben, führt dies zur Polarisierung. Die einen finden das prima, die anderen nicht. Also halten wir fest: Für eine gute Geschichte hilft es, zu polarisieren. Haben Sie den Mut dazu?

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About the Author

Der Autor ist Niederländer und hat in seiner beruflichen Laufbahn im Luxusgüter & Schmuckvertrieb u.a. beim Juwelier CARTIER, EBEL Uhren, MOVADO Watch oder JOOP arbeiten dürfen und ist ein erfahrener Profi im Handels- und Empfehlungsmarketing. Hier schreibt er über Empfehlungsmarketing um Neues anzustoßen. Um zu provozieren. Um den Dialog zu beginnen. Schließlich hat Empfehlungsmarketing mehr Facetten als Sie glauben.